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黄光裕背水一战,国美没有救世主

2023-04-03 00:00:31 | 作者: 发

编者按:本文来自微信公众号 时代财经APP(ID:tf-app),作者:徐晓倩,创业邦经授权发布。

从上海普陀区长寿路地铁口出来,抬眼就能看见一片不再鲜艳的橙色招牌,上面印着“永乐电器”几个大字,这家颇有年代感的家电商城经营时长超过20年。作为从上海生长的民营企业,在很长一段时间内,永乐电器霸占着黄金地段,敞开大门迎接络绎不绝的人潮,之后几经波折易主国美电器。

夜幕降临时分,熙熙攘攘的人流涌向了附近的网红餐厅和小吃摊点,鲜少有人在这家老店门口驻足。通往二楼大家电的扶手电梯已经停运了,冰箱展柜区域贴着“样品折扣处理”的字样,门店内只留下一名销售人员。

“生意一直不见起色,员工的下班时间也从晚上9点提早到了6点。”上述销售人员透露,月底门店要进行一次重新装修,他隐隐觉得这是撤店的信号。

收购永乐曾是国美创始人黄光裕职业生涯中的漂亮一仗。2006年,他亲手拆掉了另外两大家电巨头张大中和陈晓的联盟,两年后,国美在一线城市的市场份额超过50%,成为当之无愧的家电零售界老大哥。

时过境迁,行至35周年的“中年国美”却过得并不太体面:关店和撤离贯穿了国美整个2022年。2022年半年报显示,国美零售去年上半年关闭门店562家,新开门店192家,净减少370家,新退出60个城镇。

已停业的国美电器门店。图源:时代财经

业绩萎缩只是风暴袭来时的闪电,欠薪、欠款、欠货的愁云摩擦出阵阵雷响,深陷债务危机的国美很难调转船头。1月31日,国美电器董事长黄秀虹在一场内部战略实施策略研讨会上称,“在这个遍地电商、移动互联的时代,实体不行了,国美失势了”。

时代财经在采访过程中得知,四面楚歌的国美把直播带货当作最后的稻草,正在紧锣密鼓地筹备直播团队,新团队不再局限于国美APP,而是要把大舞台放在抖音、快手等短视频平台。

在活下去的核心基调下,国美不得不向流量平台寻求庇护。直播阵地的转移奏响了国美转型的号角,但这更像是国美衰落的注脚。

卖场不发货,用债转股稳住供应商

3月中旬的一天,刘慧赶到了深圳国美翠竹店,柜台上的部分电器产品被搬空,冷清的卖场回荡着她和销售人员交涉的声音。就在半个小时前,她接到一则小道消息,有一批电器产品可以自行到仓库提货,她购买的海尔洗衣机也在名单中,前提是必须支付500元的配送费。

去年5月,刘慧在国美线下门店一口气买下了冰箱、洗碗机、烘干机、洗衣机等价值2万元的大家电。“当时店里的销售人员有20多个,每个柜台标配两名销售员围着客户介绍产品,整个商城根本看不出异样。”刘慧很难将这一幕与事后的破产传闻联系在一起。

先是门店关闭、销售人员接二连三地离职,再是约定的发货日期一推再推,销售人员练就了一套格式化的应对攻略,刘慧面对的永远是毫无情感的回答:“再等等”。

刘慧所在的维权群里,有近百位消费者跟踪着国美的最新动态,他们打探哪个城市率先送货,哪个品牌与国美结束了僵局,哪个仓库能够自行前往拉货……

仍在国美挣扎的店长于谦向时代财经证实了这一情况。“个别品牌一点点在恢复了,方太和老板电器年前就有消息说和国美谈得差不多了,采用债转股的方案稳住了一部分供应商。”

国美电器卖场内部冷清。图源:时代财经

作为一家极度依赖线下业态的零售公司,门店销售人员往往能敏锐地感知公司的潮起潮落。

2021年7月,萧萧成为国美上海闵行门店的一名导购,她的职业生涯正好与国美急速下坠的轨迹重合,门店客流急速下滑、业绩情况频繁触底、工资时不时发不出来,门店员工成为直面冲击的第一道防线,他们不得不被巨大的营业目标裹挟着前行。

萧萧所在的店面并不大,区域经理下了死命令,6个人每个月最少要撑起50万元的销售额。“一直在不切实际地制定目标,疫情期间线下客流本来就少,每个月只能勉强维持30万的销售额。”萧萧向时代财经说道,她一天最多接待20个用户,愿意当场购买大家电的概率不到5%。

门店的经营压力也表现在了门店经理的神情上,萧萧时常听到对方唉声叹气,每天把“熬不下去”挂在嘴上。国美盛行的江湖气渗透进公司的管理方式,一旦某个员工的表现达不到预期,领导能指着鼻子持续骂一个小时。

萧萧面临的尴尬处境只是国美营收下滑的一个缩影。国美公布的2022年中期财报显示,上半年实现营收121.09亿元,同比下滑53.46%;亏损29.66亿元。

冲着黄光裕去的,没想到入了“坑”

时间回到两年前,大多数国美人都在信念满满地等待着一个全新的起点:2021年2月,黄光裕正式回归国美,并且在集团高管会议上喊出了“18个月恢复国美原有市场地位”的豪言。

伴随着强人黄光裕的归来,国美内部进行了大刀阔斧的改革,国美在线改名为“真快乐”,打出娱乐化零售的新概念,从家电板块扩至全品类。此外,国美收购打扮家,主攻家装领域。

打扮家程序员李蔚曾满心期待地指望黄光裕能带领国美东山再起,为此他拒绝了多个大厂抛出的“橄榄枝”。回想起来,李蔚的冲动很大一部分来源于黄光裕的个人魅力以及对打扮家业务的一腔热血,打扮家创始人崔健也曾多次对外强调,之所以加入国美,就是因为对黄光裕的期待。

黄光裕活跃在商业战场的鼎盛时期,凭借国美出彩的业绩表现,其在2004、2005、2008年,三度进入胡润百富榜单。即便在黄光裕锒铛入狱的十多年时间里,国美仍然流传着他指点江山的辉煌战绩。

2021年4月,黄光裕回归后的首次公开亮相选择在打扮家的发布会。整场发布会充满了神秘感,全网都在猜测黄光裕是否露面,最终亮相的黄光裕揭晓了当天最大的谜底,立志3年将打扮家的业绩干到5000亿元。

在业务高歌猛进的阶段,李蔚经常听到部门负责人强调,打扮家是黄光裕很看重的项目,将承担起国美第二条增长曲线。

不过,李蔚的所有幻想终止于12月的一场员工大会,那场三四个小时的会议没给他留下任何深刻的印象,原本期待的黄光裕不擅长输出带动气氛、鼓足干劲的妙语连珠,也缺乏对当下零售行业的独到见解。

在那之后,李蔚经历了混沌的半年,工资再也没有正常发过,他看到了一个举棋不定、毫无章法的组织,技术团队的工作任务多次在不断调整和推翻中进行着。2021年年底,公司因为资金紧张从石景山搬到了国美总部大楼,裁员也拉开了序幕。

据李蔚介绍,去年年初,打扮家彻底调整了方向,由C端市场转向B端市场,这一举动直接逼走了一部分员工,团队从巅峰期的600多人直接缩减至100人。到了7月份,打扮家创始人崔健和CEO高非离开国美。“相当于之前积累的10多万C端用户全打水漂,要重新和房产企业打交道。”

同一时期,真快乐也陷入了流量的困局,国美披露的2021年数据显示,真快乐App年访问量4.4亿,年度活跃买家1683万,与头部电商平台相差甚远。国美的财务状况也不允许黄光裕继续疯狂砸钱,他曾在公开场合说过,国美不会再在营销费用上承受太大的压力。

黄光裕对待营销推广的“精打细算”导致拉新、日活压力下放至基层员工。市场部离职员工木槿看透了国美营销推广的掉队方式,用一句话来概括就是动员整个熟人圈子,“任何新业务无非是发朋友圈,请七大姑八大姨过来坐镇,营造虚假流量,根本无法触达真正的消费者。”

木槿向时代财经举例了几个荒诞的拉新方式,比如搞活动期间每天至少打三十个电话,群发广告给50个微信好友,高层管理人员对员工不存在信任感,所有行为都要截图记录。

多位接受时代财经采访的国美员工将国美的坠落矛头指向黄光裕过于激进的战略。“过去两年,国美一直笼罩在黄光裕个人行事作风下,越来越偏离正常路线,要是管理层不变动,国美很难走出黑暗的一天。”木槿向时代财经感叹道。

直播带货进退维谷,全靠员工撑场面

失意企业家的终点往往是直播带货,李国庆、张兰、俞敏洪等都在直播间迎来了事业的第二春,特别是新东方在俞敏洪的带领下靠着东方甄选团队打了翻身仗,跌落谷底的国美自然也盯上了这块蛋糕。

去年11月24日,国美电器宣布将以直播带货为重心,搭建全国门店直播网络,并推行一种私域分销制度“全民推手”,鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。

不过,和其他企业家扎推投靠抖音短视频不同,国美把第一场重要直播放在了自家阵地上。去年12月30日,第一次出现在直播镜头前的黄秀虹显得有点紧张,她用一口不太流利的普通话支撑了3个小时的直播,而创始人黄光裕始终没有现身。这次公开亮相还引来了一批“追债者”,他们再次把国美“不退款不发货”“拖欠工资”的负面舆情搬上了台面。

国美官方数据显示,当晚直播一共吸引了12.6万人围观,交易额与同期最高直播数据相比增长47%,创下2022年新高,但并未公开交易额和爆款销量等关键数据。

黄秀虹带来的高管效应正在消失,近一个月内,国美官方账号一共直播了8场,最高场观仅有2.4万,与头部主播动辄上千万的场观量相差甚远,直播一直停留在APP内部,黄秀虹出面的场次也只有一场。

“高管们总是口号喊得响亮,实施起来却一点声响都听不到。”在职员工薇薇向时代财经表示了对直播的担忧,虽然直播是当前最有生命力的业务,但在专业度、口碑缺失的前提下,很难掀起水花。

“直播更像是一场内部团建,员工和亲友团基本占了直播间流量的70%以上,很难吸引年轻消费群体进场,大家也不愿意在一个发货得不到保障的直播间下单。”薇薇向时代财经说道。

时代财经在黄金时段打开国美APP发现,仅有2-3场门店正在进行直播,直播场地一般选在商城内部,出镜人员大多是当地柜台的导购,他们并不具备带货主播的基本素养,镜头外时不时传出卖场周边乱哄哄的背影音,直播间的在线观看人数维持在某个固定数字。当时代财经在互动区询问产品发货和物流等问题时,均未得到主播的回应。

“门店推广直播业务的不统一、不规范已经能看出国美内部管理的混乱了。”一位尝试在直播间下单的消费者向时代财经抱怨道。

某区域市场负责人吴润还没离开国美的战场,他把最大的希望放在了直播带货上。一场50万的直播销售额曾经点燃过吴润的斗志,但是更多时间段,直播间的销售数据很难激起团队成员内心的波澜。

据吴润介绍,在黄秀虹极力推广直播带货之际,公司内部发布了相应的直播管理细则,包括直播推手员能拿到1%的佣金;提供相应的场地和设备;员工的月度绩效考核也与直播绑定在一起,根据每场直播得分给予员工相应的奖金激励,其中实付金额占比最高达到40%,其余的得分点由观看人数、观看时长以及下单率等要素组成。

“在公司处于困境的情况下,绩效奖金的力度还是挺有吸引力的。”吴润说道。

另一方面,国美也正在紧锣密鼓地组建专业的直播团队,在某招聘网站上挂出多个与直播带货相关的岗位,坐标北京,包括带货主播、直播投流、直播运营专家、电商直播策划,月收入普遍在1.5万-3万元。

时代财经从内部高管处获悉,国美决定跳出私域APP的限制,在抖音、快手等平台寻找流量突破口。“4月开始,国美会在抖音、快手建立直播矩阵,其余的门店直播也将转向抖音、快手平台。”

按照当前的计划,国美将打造一个“国美甄选”的IP,围绕家电服务和产品测评展开。“我们会按照生活场景规划直播内容,比如怎么极致开发冰箱的使用功能,如何利用家电延长鲜花的保质期。”上述人士表示。

对于国美来说,从私域转战外域意味着更广阔的流量,但也宣告了国美这几年转型的失败。过去两年,国美的线上化始终不想绕开自己的固有地盘,把直播重点转移到短视频平台的背后,也是国美管理团队在流量焦虑下不得不做出的妥协。

黄光裕许久未露面,建发会是接盘侠?

3月中旬,国美电器数据员王鹏没等来当月的工资,这已经是连续四个月无薪上班。作为一种无声的反抗,王鹏每天9点下班、6点准时离开工位,不为公司贡献任何产值,有效工作量仅停留在浏览半小时的国美APP。

据王鹏介绍,自从工资发放不正常后,北京总部只剩下三分之一的员工,其中大部分是工龄超过5年的老员工,随着公司发展急转而下,他们被无情地滞留在原地。

一度打算和公司风雨共济的员工也被泼了冷水。工资发放一直没有下文,每隔一段时间就有一批陌生的面孔徘徊在公司大厅,还能经常看到供应商和消费者邮寄给国美的法院传票,“看不到公司有好转的迹象。”

“一部分国美员工处于温室中,看不到互联网其他行业的动态,之前都是靠画大饼、江湖气在内部混下去,跟不上其他零售公司的步伐了。”王鹏投了四个月的简历,还没收到一份像样的offer,“国美的经验不值得借鉴,不再是其他公司想要对标的竞争对手了。”

一位国美金融员工告诉时代财经,团队的工作节奏基本和头部公司脱离,甚至提前进入养老模式。“公司没有加班的氛围,入职两年,大多时候都能在6点准时下班。”

对于留下来的员工来说,最大的不确定性在于国美能否熬过黑夜,谁还能带领国美活下去,是否会有白衣骑士接盘。

多位国美在职员工向时代财经透露,自从追债事件爆发之后,很少在公司看到黄光裕的身影,直达36楼顶层的办公室电梯也关停了,由黄秀虹主持公司的重要事务和业务转型,只能从资本动态察觉出这家公司与黄光裕的关联。

为了自救,黄光裕处置了手中的地产项目。近日,国美控股集团有限公司将三亚国美旅业有限公司100%股份转让给中融国际信托有限公司(下称“中融信托”)。天眼查信息显示,三亚国美旅业已于3月17日完成股东变更。由黄光裕最终控制的宁波昊洋企业管理有限公司转让长沙先导臻缔地产开发有限公司100%股份,中融信托接盘,这意味着国美彻底退出位于湖南长沙的湘江玖号项目。

除此之外,从2021年底开始,黄光裕和妻子杜鹃减持股份多达十多次,累计套现超过20亿元。国美内部员工向时代财经透露,厦门建发集团将接手国美下一个阶段的发货问题,帮助国美度过资金紧张期。根据《棱镜》报道,黄秀虹曾亲自飞往厦门,希望能从厦门建发获得30亿元左右的融资,然而,也有建发内部人员表示,“内部反馈不好,觉得她完全不懂生意”。

北京国美总部所在地鹏润大厦。图源:时代财经

3月中旬,时代财经探访了位于北京朝阳区的国美总部:鹏润大厦。公司仍然维持表面上的正常运转,这里曾经是亚洲单体最大的写字楼,如今,这一头衔已经被互联网巨头腾讯超越。

上班期间,陆陆续续有多位中年男子从国美办公区下来,一根接着一根地抽烟,随后又慢悠悠地消失在走廊尽头。至少在他们身上,看不出业务转型的紧迫感。不过,戒备森严的大楼安保无不提醒着外界,国美的危机远没有结束。

(文中受访者皆为化名。李婷对本文亦有贡献。)

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